Esse trabalho analisa a campanha publicitária global veiculada pela marca Nike em 3 de setembro de 2018, por ocasião da comemoração de 30 anos do slogan “Just do it”. O objetivo é identificar o potencial semiótico contido na construção narrativa da peça veiculada no Instagram, protagonizada pelo atleta Colin Kaepernick (e em seus desdobramentos), aprofundando a discussão sobre a publicidade aliada às causas sociais e às interferências destas nos rituais de consumo. O artigo aborda o consumo contemporâneo como ferramenta de formação identitária, próximo as vivências do consumidor e ao ‘espírito do tempo’. Explora também os rituais de consumo segundo McCracken (2010) – posse, troca, arrumação e despojamento – na intenção de compreender as transferências de significados contidos na marca e nos bens para o indivíduo a partir do consumo midiatizado, com base na repercussão da campanha. Posteriormente, pelo uso da Teoria Geral dos Signos, da semiótica peirceana, e da circulação midiática (FAUSTO NETO, 2010) para analisar a postagem da marca no Instagram e conteúdos relacionados postados por consumidores na mesma rede social, o trabalho direciona um olhar semio-discursivo e antropo-cultural sobre o objeto, entendendo como os efeitos de sentido produzidos modulam os rituais de consumo e potencializam a repercussão da campanha. A partir da semiótica de expressividade marcária (PEREZ, 2017), também foi possível analisar os elementos da campanha com base nas relações estabelecidas pelo signo em si mesmo, pelo signo em relação ao objeto e pelo signo em relação aos efeitos de sentido gerados. Assim, averiguou-se a intencionalidade da mensagem publicitária a partir dos níveis qualitativo-icônico, singular-indicial e convencional-simbólico, detectando, também, se o conteúdo prioriza a formação de interpretantes de ordem emocional, funcional ou lógica. Por fim, o cruzamento entre os rituais de consumo, circulação midiática e semiótica peirceana revela a ampliação do poder do consumidor para fora do ambiente digital, onde a campanha se desdobrou, interferindo não apenas no nível discursivo, mas também nas práticas de consumo globalizadas.