Neste trabalho propomos a análise dos slogans das linhas Todecacho e Meu liso, ambas da marca brasileira Salon Line, voltadas para cuidados com o cabelo, sendo a primeira para crespos e cacheados e a segunda para cabelos lisos. O objetivo é identificar, por meio da semiótica da expressividade marcária (PEREZ, 2017), quais as identidades (HALL, 2001; CASTELLS, 2008) mediatizadas (OROZCO GOMES, 2006; BRAGA, 2006; BARBERO, 2001) pelos nomes das linhas de produtos e de seus slogans, a partir do repertório cultural da sociedade brasileira (GOMES, 2003; RIBEIRO, 2017; ALMEIDA, 2018). A cultura brasileira foi construída a partir do sistema escravagista de mais de 300 anos e de uma “recente” liberdade de 133 anos da comunidade negra com marca visíveis de uma estrutura de opressões perpetuadas por instituições como a mídia e estado. A motivação para análise ancora-se na inquietação gerada pelos slogans das marcas (“Meu Cabelo, Minha Identidade” para Todecacho e “Do que é meu, cuido eu” para Meu Liso). Em ambos os slogans se percebe traços do racismo brasileiro (VIANA; BELMIRO, 2018a, 2018b), muito focado no fenótipo negro e que tem o cabelo crespo como o principal símbolo da diferença racial. A partir dos fios foi construído um imaginário social que sempre associa o crespo ao desleixado, ao sujo e ao pejorativo fazendo com que a identidade negra fosse construída tendo como padrão de beleza a branquitude. Nesse processo, mulheres e homens negros submetem seus corpos a processos químicos, muitas vezes dolorosos e prejudiciais à saúde. Muitos são os relatos de mulheres que perderam seus cabelos após processos de alisamento. Essa dificuldade em construir sua identidade sem se ver representado vem se modificando, com a mudança da sociedade, cada vez mais fluida e composta por identidades. Graças à luta antirracista dos movimentos negros é cada vez mais visível que pessoas de pele negra estejam se empoderando e assumindo seus cabelos crespos, passando pelo processo de transição capilar. Porém, mesmo diante destas mudanças, ainda é visível na construção discursiva dessas instâncias da expressividade marcária das linhas da Salon Line (nome e slogan) o entendimento do fenótipo negro como passageiro e flutuante, enquanto o branco se perpetua como o universal e fixo. Assim pretendemos nos debruçar em uma análise que investigue a fundo essas duas manifestações.