Atualmente os consumidores têm exigido dos anunciantes e das agências publicitárias um repensar de suas práticas mais tradicionais, visto que um modelo de cultura caracterizado pela maior participação dos públicos, por consumidores mais críticos e novas práticas mercadológicas têm demandado das marcas posicionamentos e ações mais humanizadas, além de “pronunciamentos e diálogos mais consonantes com a visão/opinião dos consumidores contemporâneos” (COVALESKI, 2015, p. 110). Diante deste cenário mais complexo, as marcas buscam propor sentidos que se adequem às novas formas de sociabilidade da contemporaneidade, se posicionando por meio de conceitos éticos e estéticos que seus públicos possam considerar relevantes (DRIGO & PEREZ, 2016). É nesse contexto que identificamos que algumas marcas têm pautado a imagem de um “novo homem”, veiculando em seus anúncios o ideal de um homem mais plural e flexível, que se afasta de um projeto de masculinidade hegemônica (CONNELL, 2005) fundamentado na superioridade masculina e na negação do feminino. Buscamos analisar essa aparente desconstrução por meio da semiótica peirceana conforme apresentada por Santaella (2002), que ao se constituir como uma ciência dos signos e das representações pode ser aplicada à publicidade enquanto um mapa lógico para a investigação das representações de masculinidades produzidas nos anúncios publicitários. Entretanto, o fazemos à luz do gênero enquanto categoria analítica. Teresa de Lauretis (1994) aponta que, tal como a sexualidade, o gênero não é algo existente a priori nos seres humanos ou mesmo uma propriedade de corpos, “mas, nas palavras de Foucault, ‘o conjunto de efeitos produzidos em corpos, comportamentos e relações sociais’, por meio do desdobramento de ‘uma complexa tecnologia política’” (DE LAURETIS, 1994, p. 208). Portanto, o gênero não é uma simples derivação do sexo anatômico, mas uma “construção semiótica, uma representação ou, melhor dito, um efeito composto de representações discursivas e visuais” (DE LAURETIS, 2015, p. 108, tradução nossa). É a partir dessa concepção que Teresa de Lauretis propõe o conceito de “tecnologia de gênero”, ao considerar que a construção do gênero ocorre por meio de técnicas e estratégias discursivas “através das várias tecnologias do gênero [...] com poder de controlar o campo do significado social e assim produzir, promover e ‘implantar’ representações de gênero” (DE LAURETIS, 1994, p. 228). Logo, entendendo a publicidade como uma tecnologia de gênero, o objetivo geral deste trabalho é distinguir as representações de masculinidade comunicadas em anúncios para o público brasileiro que sugerem uma desconstrução dos sentidos hegemônicos da masculinidade, de modo a compreender e reconhecer quais são os sentidos alternativos produzidos por essa (des/re)construção. Adicionalmente, visa ainda identificar como essas possíveis masculinidades alternativas que circulam nos discursos do consumo produzem e promovem certos ideais, condutas e normas de masculinidade, tendo em conta as ciências normativas peirceanas (estética, ética e lógica), como apresentadas por Santaella (2002). As análises, que compreendem anúncios de marcas como Skol, AXE, Mash, Natura, C&A, Dove Men Care e Bepantol, veiculados em TV aberta e/ou em redes sociais entre 2016 e 2018, indicam dois caminhos estratégicos nos comerciais que buscam pautar um “novo homem”: uma abordagem plural das masculinidades, que vai além de uma representação hegemônica, branca, heterossexual e dominante do masculino; e também a discussão da paternidade ativa, que clama pelo envolvimento do pai na criação dos filhos e por uma relação afetuosa que não se restrinja ao provimento financeiro.