As vidas política, econômica e social hoje encontram-se em momento de um acentuado foco na “descontinuidade, na fragmentação, na ruptura e no deslocamento” (HALL, 2011, p. 18), trazendo consigo um pluralismo que encontra nas contradições um eixo comum. A hipermodernidade é reflexiva e autorreferencial, responsável, assim, por inserir o indivíduo em um cenário caracterizado pela preponderância de incertezas frente ao esvaziamento sistêmico de suas estruturas e instituições de apoio. (LIPOVETSKY; SERROY, 2015). Entendemos, a partir de Lipovetsky e Serroy (2015), que o mundo contemporâneo faz parte hoje de um sistema que os autores denominam de “Capitalismo Artista”, em que os processo de produção, distribuição e consumo possuem natureza estética. Essa ressignificação conferida às estruturas que regem o meio social faz com que o real passe a ser construído como uma imagem e o cotidiano passe a ser estetizado (LIPOVETSKY; SERROY, 2015, p. 14). Nesse movimento, a publicidade – entendida aqui em seu sentido mais amplo como ecossistema publicitário, abrangendo “as ideias colocadas em prática que busquem essa relação (pessoas-marcas)” (PEREZ, 2016) – tem importante papel como vetor de transmissão de sentidos do mundo culturalmente construído para produtos e de produtos para pessoas (TRINDADE; PEREZ, 2014). Dessa maneira, buscamos analisar essas questões à luz da concepção de estética do filósofo Charles S. Peirce. O autor localiza o ideal estético no admirável, isto é, naquilo que deve ser experimentado em seu próprio valor, em detrimento de sua histórica associação como uma teoria do belo (SANTAELLA, 2000). Assim sendo, sem cometer a ingenuidade de enxergar as transformações sociais como pulsões que movimentam a indústria em detrimento ao lucro e a busca pelo novo e inusitado, esse artigo se propõe a analisar campanhas e produtos de moda situados no âmbito do mercado de luxo que tensionem aquilo historicamente construído como belo, em um movimento de estetização do feio, do disforme. O luxo como objeto de análise se deu em atenção à alta sensibilidade do setor ao espírito do tempo e sua apresentação como via privilegiada para o estudo de valores sociais, em uma constante ressignificação de conceitos e visão que, na área, “a estética torna-se, assim, uma (a) maneira original, inédita, própria de se organizar o mundo do sensível” (ROUX, 2012, p. 178). O entendimento dessas questões é facilitado a partir da articulação entre as três ciências normativas proposta por Peirce (SANTAELLA, 2000), em que a estética é colocada como fim último do esforço humano, resultado de um esforço ético – em sua relação com ação, empenho –, a partir de uma elaboração lógica, vista em sua construção comportamental como “o estudo dos meios para atingir a meta do pensamento” (CP 2.198). Dessa forma, a fim de penetrar na dinâmica interna dessas manifestações, buscamos apoio na semiótica peirceana, na leitura de Santaella (2002), como metodologia de análise dessas expressões, que se mostra capaz de evidenciar seus potenciais efeitos no tecido social e alinhamento com debates e questionamentos em efervescência em discussões contemporâneas.