Neste texto trazemos à discussão o conceito das mediações comunicativas da cultura, que, a nosso ver, envolve o conceito de midiatização com a vantagem de abarcar aspectos sociais e intersubjetivos, além das questões midiáticas. Consideramos a perspectiva semiocultural das mediações das marcas-mídia para analisar as configurações que caracterizam um tipo de literacia para os sentidos das marcas. Neste trabalho analisamos uma página do site "#eaitapronta" da marca Avon, homônimo à campanha veiculada em 2017, que se desmembrou no manifesto e web série "eu sou bonita". O nosso objetivo é verificar como a marca questiona padrões estéticos, que ela mesmo ajudou a estabelecer, para estimular sentidos de pertencimento a partir de algumas linhas de produtos.