Uma das indústrias mais impactadas pelo advento da internet, as grandes empresas jornalísticas fundadas no período anterior à era digital esforçam-se atualmente para manter-se em dia com as exigências e práticas de consumo de leitores conectados. Se no século XX, seja com jornais diários ou com revistas voltadas a segmentos específicos, como música ou moda, tais organizações especializaram-se em produzir uma identidade própria para cada uma de suas publicações (Discini 2004), a era digital impõe novos desafios para a manutenção do ethos que compõe a enunciação de tais veículos e que faz, em especial, com que elas sejam discerníveis entre si e capazes de manter uma relação fiduciária com o enunciatário. A partir do percurso gerativo da imanência proposto por Jacques Fontanille (2015), consideramos que o ambiente on-line implica em uma mudança nessas publicações no nível do objeto, que passam do suporte impresso, que se baseava em edições finitas e editadas, à multiplicidade dos aparelhos digitais, do celular ao desktop, onde tais publicações ganham sites e perfis em redes sociais cujo conteúdo é ilimitado e mutável. Essa ruptura no nível do objeto exige, logicamente, adequações no plano de expressão e de conteúdo. Mais do que isso, a passagem para o on-line também instaura novas práticas e estratégias. Se antes o leitor debruçava-se para a leitura diante um jornal ou revista adquirida previamente, agora ele precisa ser conquistado em ambiente disperso e competitivo, no qual a leitura de cada artigo será feita paralelamente ao acesso a outras páginas ou aplicativos. Do outro lado, empresas jornalísticas e seus funcionários encontram outros objetivos além da venda de edições, como assinaturas digitais ou a maximização do número de acessos ao seus sites, o que leva ao surgimento de novas estratégias, como o uso de chamadas click-bait, que visam provocar o clique imediato (Caminada 2005), ou ao respeito às regras de Search Engine Optimization (SEO), que determinam o cumprimento de certos parâmetros linguísticos e técnicos para que o artigo apareça com maior destaque nos resultados de buscadores (Warken 2013). A presente pesquisa se dedica a identificar e detalhar, a partir do aparato teórico do percurso gerativo de imanência, como e por que as modificações entre uma mesma publicação em sua versão impressa e digital ocorrem e como elas podem levar ou não a uma alteração do ethos de uma publicação jornalística.