Este trabalho tem o objetivo de discutir as interações entre a comunicação publicitária e o ambiente das redes sociais digitais, no contexto da comunicação mercadológica e da gestão de marca (Branding) e seus impactos nas relações de sentido estabelecidos entre marcas e consumidores. Para isso, inicialmente, revisaremos propostas teóricas para a aproximação de conceitos da semiótica peirceana com o universo marcário, destacando metodologias para a análise de expressividades marcárias e a adaptação de conceitos semióticos para a gestão de marca. Nesta etapa, detalharemos propostas de separação entre polos de emissão e recepção sígnica, adaptadas à comunicação mercadológica. Na sequência, contextualizaremos os desafios crescentes do Branding no ambiente contemporâneo, que impactam as marcas nas dimensões semiótica, relacional e evolutiva, e a essencialidade das mensagens publicitárias nas estratégias comunicacionais das empresas. Destacaremos também as transformações na relação entre marcas e consumidores decorrentes da ascensão das novas tecnologias de informação e comunicação, que trouxeram um indivíduo conectado permanentemente ao ciberespaço, com grande possibilidade de expressão num ambiente de comunicação ubíqua digital. Para exemplificar estas novas dinâmicas e suas consequências para as mensagens publicitárias, analisaremos uma campanha chamada “Repense”. Veiculada por uma operadora de telefonia móvel brasileira em 2018, a campanha trouxe em seu conteúdo uma posição da marca em relação a temas sociais e políticos sensíveis e amplamente discutidos pela sociedade atualmente, como a questão dos refugiados políticos e a quebra de padrões de beleza tradicionais. Com isso, obteve grande repercussão nas redes sociais digitais, gerando polarização em torno de sua proposta, com muitos agrados e repulsas. Com isso, pretendemos ao final mostrar o crescimento do diálogo entre marcas e consumidores em torno dos significados das mensagens veiculadas, que não podem ser convencionados de forma unidirecional e simplificada, já que podem ser contestados e apropriados pelos consumidores, num processo de manipulação ativa e coletiva de semioses na rede.