En el contexto general de nuestra investigación preocupada por el estudio de fenómenos de retoma en tiempos de convergencia, esta ponencia buscar analizar una serie de textos audiovisuales desarrollados en el marco de escenarios interactivos caracterizados por convergencias mediáticas (Jenkins, 2006), definidas según el autor, como “flujo[s] de contenido[s]” que circulan a través de “múltiples plataformas mediáticas” y que a la vez implican la cooperación entre las diversas plataformas, las industrias y el comportamiento “migratorio” de las audiencias (Jenkins, 2008:14). El objetivo de este trabajo es analizar las operaciones de producción de sentido en sus tres dimensiones (icónica, indicial y simbólica) para dar cuenta de los fenómenos de retoma presentes en tres adverfilms: Look Up de Gary Turk (2014), #conexiónreal de José Cicala y Nicolás Cuño (2016) y #DesconectaParaConectar, creada por por McCann y MRM/McCann (2018). El primero fue escrito y dirigido por Turk, un cineasta inglés. Se viralizó en 2014 a partir de su publicación en YouTube. El adverfilm dirigido por Cicala y Cuño en 2016 pertenece a la marca de ropa argentina Key Biscayne. Fue seleccionado para participar en el Festival de Cannes y Desaconecta para conectar, es la campaña elaborada por la marca IKEA, la compañía sueca dedicada a la fabricación y venta de artículos para el hogar, que se difundió en España para revelar lo poco que se sabe de las personas más cercanas y queridas. Desde un enfoque de la Teoría de los Discursos Sociales de Eliseo Verón (1993 [1988]), el estudio consiste en el relevamiento de los tres órdenes de configuración significante a partir de la descripción de operaciones icónicas (referidas a imágenes visuales), indiciales (referidas a marcas audiovisuales, sonoras, gestuales y verbales) y simbólicas (referidas tanto a marcas lingüísticas como a convencionalizaciones sociales). En particular, se llevará adelante un análisis en producción, esto es, un análisis que puede describir la gramática de producción de los exponentes textuales anteriormente mencionados, a partir de los cuales se puede inferir “un campo de efectos posibles de sentido” (Verón, 1993: 20). En el contexto actual, que tiene a la tecnología como uno de los principales motores de cambio, las marcas se encuentran con consumidores informados y críticos y comienzan a cobrar importancia “los valores intangibles de las marcas” (Domingo y Martorell, 2011: 14). Las nuevas tendencias que se generan en el discurso publicitario también se hacen visibles en los tres adverfilms estudiados, en los cuales se publicitan las marcas: de Key Biscayne como marca de ropa, de Gary Turk como cineasta, escritor y youtuber e IKEA, como marca de productos para el hogar. En los tres casos mencionados, se evidencia como valor, la preocupación por el impacto de las redes sociales en las relaciones humanas. Es en este marco en el cual es interesante analizar contrastivamente las operaciones de producción de sentido para abordar una problemática que manifiesta una “responsabilidad social empresaria” por parte de las compañías. Bibliografía Citada Domingo, Gemma y Martorell, Cristina (2011): “Una mirada al consumidor de hoy (y de mañana) desde la publicidad”, en Trípodos, N° 28, pp. 13-23. Barcelona: Facultat de Comunicació, Blanquerna. Jenkins, H. (2006): Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. Nueva York: University Press. Peirce, C. S. (1978): Fragmentos de la ciencia de la semiótica. Buenos Aires: Nueva Visión. Semprini, Andrea (1995): El marketing de la marca. Selección de fragmentos. Barcelona: Paidós. Verón, E. (1987): La semiosis social. Fragmentos de una teoría de la discursividad. Barcelona. Gedisa.